Der Niedergang der traditionellen Medien ist heute jedem Journalisten bewusst und auch der Öffentlichkeit dämmert, dass dort etwas aus den Fugen gerät. Aber: Stimmt es wirklich, dass die Medien auf dem Rückzug sind? Das würde ja auch bedeuten, dass der Bedarf an Medienkonsum beim Publikum sinkt.

Vorsicht: So einfach ist das nicht!

In Wahrheit verlagern sich nur die Produzenten. Es entstehen neue Akteure im Medienmarkt. Auch solche, die man gar nicht vermuten würde. Neue Akteure, das sind auf der einen Seite die Macher von Social Media. Dazu gehören die Twitterer und Facebook-Liker, die aber nur auf vorhandene Inhalte anderer verlinken.  Dann gibt es noch die Autoren von Blogs und Podcasts. Sie erstellen tatsächlich neue Inhalte für neue Medien. Damit erreichen sie aber zumeist nur ein beschränktes Publikum und schmoren oftmals nur in ihrer eigenen Szene.

Die neue Medienmacht

Viel bedeutender ist aber ganz neue Medienmacht: Sie wächst weitgehend unbemerkt von der Öffentlichkeit heran. Eine – die noch ein gewaltiges Potential hat, weil sie für Branchenverhältnisse nahezu unbeschränkte Investitionsmittel für die Technologie- und für die Inhalteentwicklung hat: Die Wirtschaft.

In den vergangenen Zeiten von Old-Media, mit einer funktionierenden Pluralität und einem Ehrenkodex, hatten sich Unternehmen auf die Rolle der Anbieter von Informationen beschränkt. Klar, manchmal hatten die PR-Abteilungen mit Brötchen bei der Pressekonferenz, kleinen Geschenken am Ausgang und einige sogar mit einem Gratis-Urlaub oder Dauer-Leihwagen versucht, ein wenig Einfluß auf die Berichterstattung zu nehmen.

Jetzt reicht ihnen das nicht mehr. Einerseits gerät die Medienwelt zunehmend aus den Fugen. Andererseits bietet das Internet unbeschränkte multimediale Möglichkeiten und universelle Marktdurchdringung. Die Unternehmen stellen immer häufiger fest, dass der Qualitätsjournalismus zunehmend von Quantität (Quote) bestimmt wird. Sie stellen fest, dass sie unversehens zum Spielball eines Medienhypes werden können, wo Argumente nur noch bedingt zählen. Und – Sie stellen fest, dass sie jetzt selbst das Publikum mit Hilfe der neuen Möglichkeiten der Web 2.0 Segnungen erreichen können.

“Kein Wunder, dass viele Unternehmen jetzt eigene Wege gehen und ganze Medienimperien aufbauen – im direkten Kontakt zu den Stakeholdern. Das fängt bei den Newsrooms an, die wie kleine unternehmensinterne Nachrichtenagenturen arbeiten und alle internen und externen Kanäle beliefern.”

Zitat aus:  „Trend zur Magazinisierung“ | Bundesverband deutscher Pressesprecher e.V. (BdP).

Claudia Mast, Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Hohenheim erforscht dies zur Zeit. Sie ist wissenschaftliche Leiterin einer Studie des Bundesverbands der Pressesprecher zum “Thesenjournalismus”.

Newsroom – größer als in Redaktionen

Siemens – zum Beispiel – hat dafür ein gewaltiges Content-Marketing Desk aufgebaut. Das ist ein Newsroom, wie wir ihn bislang nur von den großen Zeitungshäusern kannten. Dort ist Platz für bis zu 50 Mitarbeiter. Im Zentrum steht ein großer Newsdesk mit Monitorwand in der Größe 2×4 Meter, an dem sich abteilungsübergreifend die Mitarbeiter treffen, die gemeinsam an Themen und Inhalten arbeiten.

Die Deutsche Telekom geht noch einen Schritt weiter und finanziert mit der Musikplattform Electronic Beats gleich ein komplett neues Themenfeld, dass indirekt Nachrichten über die Telekom erzeugt und so die Kunden zurück zu den Produkten führt. Besonders exzessiv treiben es die Autohersteller. Wer einmal die Presse-Kontaktseite von Daimler durchgearbeitet hat, findet dort mehr Mitarbeiter als in manch einer Regionalzeitung Redakteure arbeiten. Und VW erstellt nicht nur ein Multiplattform Online-Hochglanz-Automagazin, regionalisiert in 13 Weltausgaben, sondern darüber hinaus noch zahlreiche Spezialtitel, bis hin zur Beilage im Journalist-Magazin.

Diese Konzern-eigenen Newsrooms bespielen darüber hinaus weitere eigene Kanäle aller Mediengattungen. Klassische Pressearbeit spielt nur noch eine untergeordnete Rolle. Die Presse wird für viele Kommunikationswünsche der Unternehmen schlicht nicht mehr gebraucht. Sie haben sich ihre eigenen Medienimperien zusammengebaut, sagt Mast:

“Hinzu kommt die vielfältige Landschaft der sogenannten „owned media“, die die Unternehmen voll im Griff haben – von der Mitarbeiter- und Kundenzeitschrift bis zum Youtube-Kanal für Videos. Die Arbeit mit den klassischen Medien Presse, Radio, TV und ihre Online-Redaktionen rutscht dabei bei vielen Firmen auf nachrangige Plätze. Schließlich sind viele Organisationen ja schon selbst zu richtigen Medienunternehmen geworden.”

Ein PR-Mitarbeiter pro Journalist

Den etwa 80.000 hauptberuflich arbeitenden Journalisten steht in Deutschland die gleiche Zahl an professionellen Kommunikationsarbeitern gegenüber, so der Leipziger Kommunikationswissenschaftler Günter Bentele auf Anfrage von Petra Sorge für bpb.de . In den USA sei das Verhältnis sogar schon bei 1 Journalist auf 4,6 PRler, schreibt sie. Es ist damit durchaus die Frage berechtigt, ob bald der PR-Journalismus auch qualitativ an der Old-School Media vorbei zieht. Für jeden Demokraten eine Horrorvorstellung – weil sie so realisitisch ist. Dies ist um so problematischer, da die Gesellschaft diese Gefahr offensichtlich nicht wahrnehmen will.

Und jetzt kommt noch das perfide, dass diese Unternehmen mit ihren neuen Medienimperien quasi zu Kannibalen des Medienwandels geworden sind. Die Inhalte werden nicht mehr von Sprachbeamten, Textingenieuren oder Presseversprechern gemacht. Dafür werden einfach Journalisten eingekauft. Die sind in ausreichender Zahl günstig am Markt zu haben. Am liebsten welche, die mit einem Bein noch in einer klassischen Redaktion angebunden sind – von dem Honorar aber nicht leben können. Das ist eine besonders grausame Form des neo-medialen Kannibalismus: Der Journalismus wird am siechenden Leib lebend ausgeweidet.